如果您曾经参与过销售，那么您就会知道这会是多么困难。达成交易需要大量时间和资源：销售、谈判、签署并确保客户成功（也就是忠诚度）。
虽然较小的交易快速简便，但是较大的交易则需要更长的时间。
CEO：我们的数据显示，拥有5个用户或更少用户的客户流失的速度比拥有20个用户的公司更快。与价值1,000元的交易相比，您花费10,000元的交易花费了多少时间？
销售经理：没有区别，我们在大型和小型公司上花费的时间相同。
这只是一次简单的对话，但这正是很多企业进入高端市场的开始方式。我们的销售人员在与较小公司的交易上所花费的时间与向较大公司的销售上所花费的时间一样多，这非常值得我们深思。
为什么我们要花相同的时间进行小10倍的交易？如果有理由，就是前期你需要这些小客户帮助你企业成长起来。我们决定如何向高端市场转移，重新定义目标客户是谁并超出增长预期，一般会用时18个月左右。
研究发现，有58％的SaaS公司计划在未来12个月内提升市场。原因？进入高端市场，平均每年可带来13.8％的收入增长。
由于我是一名营销人员，因此我从我的角度分享：
重新设定目标客户
在管理和销售之间的讨论之后，我们回顾了目标客户是谁。过去，我们的目标客户是愿意购买的任何人。这肯定是每家企业都这样开始的。
以下是我们目标客户是谁的一些示例：
- 我们不想吸引那些期望CRM成为即插即用系统的公司，而是希望吸引对CRM具有战略眼光的公司。因为CRM在整体业务战略中扮演着重要的角色。这不仅仅是一个客户数据库。
- 您希望CRM可以为您的业务解决哪些挑战？对于许多较小的公司来说，这是一个很难回答的问题。当然，我们可以为您提供建议，但我们希望吸引已经具有要通过CRM实现特定目标的公司。
- 较小的公司希望自己开始。他们只需要一个CRM供应商，即可在其中上传联系人列表。相反，我们希望吸引正在寻找CRM合作伙伴的公司，并且可以与我们分享30年CRM经验的人士一起帮助他们实现增长目标。
进入高端市场的下一个阶段便是寻找更多有关这些类型客户的信息。我们问自己，这些类型的客户使用哪种购买流程来购买CRM软件？
采访符合新资料的客户
只有36％的公司认为他们的企业对客户的需求、痛点非常理解。然而，了解客户需求是最重要的产品投放市场策略。了解客户的最佳方法是什么？采访他们。
采访客户并不容易。
客户很忙，他们并不总是愿意与供应商讨论，这是一个尴尬的过程，因为我们要一个人让我们了解如何才能吸引更多像他们这样的人来使用我们的产品。
但是，正确进行客户采访后，他们的反馈是无价的。而且，就我们而言，我们发现的见解导致了我们营销策略的彻底改变。
我们确定了要与之交谈的一小部分客户，并安排了采访时间。我们查看的是最近的客户，因为他们更容易记住该过程，而不是12个月前签约的客户。
安排好采访之后，我们就创建了一个我们想问的问题清单。这是一个问题样本：
- 您公司中发生了什么，导致您寻找新的CRM供应商？
- 您的研究过程是什么？
- 您如何以及为什么拒绝某些供应商而不拒绝其他供应商？
- 您是如何测试产品的？
- 免费试用对您的购买过程有多重要？
这些问题很简单，但是答案指出了我们之前从未考虑过的东西。
这些问题揭示了我们理想的目标客户
- 拥有CRM系统，但希望切换到另一个系统
- 通常在注册免费试用版之前先要求演示。
- 通过百度搜索“ CRM”开始购买过程。
- 正在寻找该产品如何与某些关键系统（Office 365，基于云等）集成。
- 坚持让我们脱颖而出的是我们在CRM行业中的专业知识，建议。
那么，我们如何处理这些信息？好吧，我们在营销方面做了一些重大改变！
修改我们现有的营销策略
我们将重点从渠道内容的顶部转移到了中低端的内容。当然，写到CRM的好处可以为我们的网站带来流量，但是要针对合适的购买者，我们需要根据访问量创建针对该人群的特定内容，例如：
- 为什么是时候更改您的CRM系统（我们的采访过程中的一个重要发现）
- 如何选择合适的CRM供应商（选择标准的公正列表）
- 如何成功实施CRM系统（展示我们的专业知识）
我们还讨论了听众内部讨论过的更大主题，包括云CRM，客户旅程，客户流失和客户保留 -使自己脱离最终用户内容，从而对内容更具战略性。是的，这意味着流量减少了，但是我们获得的流量更有针对性（因此精准客户更高）。
在进行客户采访之前，我们的首要行动是免费试用。在我们博客，登录页面和产品页面中，我们始终将内容链接到我们的免费试用表。但是，我们从访谈中了解到，我们理想的目标客户更喜欢演示而不是试用版。问题在于我们在网站上只有一个演示表格，这意味着我们使潜在客户难以找到他们想要的东西。因此，我们进行的下一个重大更改是将主要的号召性用语从试验更改为演示。
同样，在更改之前，我们只有1个号召性用语可以生成演示表格。现在，我们有十多个指向演示表单的链接-包括侧面号召性用语图表，这意味着我们的演示表单仅需单击即可浏览潜在客户访问的任何页面。
我们进行的另一项更改是对注册表单本身的更改。我们的表格以前有4个字段：姓名，电子邮件地址，电话号码和公司名称。
现在，该表格有7个字段。新表格具有4个原始字段以及职称，行业和公司规模（1-9名员工，10-49名员工和50岁以上）。
是的，我们知道表格转换率会下降，但是更长的表格需要投入。而这恰恰是我们从理想客户那里想要的-了解CRM是一项承诺，而不是快速解决方案。
尽管这些更改对我们的表单转换率产生了积极影响，但在我们网站上留言的潜在客户总数确实有所下降，这导致销售团队的需求不断增长，难以满足。
这一变化意味着我们正在产生质量更高的潜在客户，但数量远远少于以往的销售量。这导致我们在一年的大部分时间里都在追赶。
将重点从客户数量转移到客户质量
根据一项研究，为销售创造更好的质量客户是B2B营销的最重要挑战。那就是我们的目标– 产生更高质量的销售线索。
但是，如果将2019年潜在客户签约人数与2018年潜在客户签约人数进行比较，则营销产生的潜在客户总数将下降32％！
老实说，这感觉很糟糕。
连续6年，潜在客户数量平均每年同比增长14％，然后在2019年，我们有史以来首次下降。但是我们的策略不再由数量决定，而是由质量决定，这种变化不仅需要我们的销售和营销团队，还需要对整个公司的观念进行重大转变。
因此，我们现在没有跟踪销售量，而是预估了收入。我们开始更加关注的另一个KPI是平均合同价值（ACV）。从理论上讲，随着我们瞄准的大公司成为听可科技客户，合同价值应会增加。
但是这种改变并不是一朝一夕的。因为我们专注于新的目标客户- 销售过程发生了变化，所以销售周期也发生了变化。随着更多的利益相关者参与决策过程，完成新交易花费了更长的时间。
尽管我们有信心产生的潜在客户会提供更好的质量，但我们不得不等到数字出现并验证该理论后，这比我们预期的花费了更长的时间。实际上，到4月中旬，就是否应该改回以数量为导向的策略进行了讨论。好消息是我们没有，因为我们所有人都相信新策略会取得成功！
进入高端市场的主要结果
该过程始于新的目标客户，然后采访该类型的客户，更改营销策略，最后是企业变革，将思维模式从数量转移到了质量。
容易吗？一点也不。
但这绝对是值得的，因为我们已经看到演示签约人数和平均合同价值的增加，以及销售周期长度和客户流失率的减少。
我们还吸引了更多与我们理想的目标客户群相匹配的公司。自从我们开始向高端市场转移以来，我们理想的目标客户的演示注册数量已增加了100％。（我们可以在根据公司规模填写表格的结果中看到这一点）。
最大的改善是平均合同价值，它增加了47％。我们在2019年获得了更少的新客户，但获得的收入几乎与2018年的收入相同。但是，这些交易中有25％仍未完成，我们预计这一数字将继续攀升。
转移高端市场的另一个好处是减少客户流失。
小型公司经常流失。较小的公司定期地换产品。他们敏捷并且对价格敏感，这意味着我们的销售代表花费宝贵的时间来销售和引进新的，规模较小的客户，仅在12个月内就可以流失。
更大，更老牌的公司很少流失，而我们的新客户总流失率比去年同期提高了84％。
我们不仅以更高的合同价值收购更大的公司，而且还在保持他们作为客户的地位。正是这种结合使我们能够实现增长目标。
从高端市场中学到的三点教训
1.加强变更管理
管理期望在任何业务中都起着重要作用。由于我们的销售团队习惯于基于数量的战略，因此从质量到数量的转变意味着更少的潜在客户。
做出这一改变是迈向高端市场的重要一步。您必须开始对不适合您的目标客户资料的公司说不。
回顾过去，我们应该已经将变更管理的新策略和过程传达给了销售团队。我们可以在预测数字何时开始增加以及何时大规模生成高质量潜在客户方面做得更好。
相反，我们要做的是让销售人员“耐心等待”，因为“这需要时间”。如果要再次执行此过程，我将花费更多时间来管理期望并与销售团队进行适当的沟通，并精简潜在客户预测。
2.增加营销支出（短期）
现在很容易意识到这一点，但是当我们进入高端市场时，我们没有计划的是每次收购成本将增加60％！
研究也支持这一点。从中小型企业转向中端市场，每个客户的成本预计将增长40％以上，而从中端市场向企业市场过渡时，每个客户的成本将增长多达64％。但是我们没有将其计入我们的营销预算。
现在，由于平均合同价值增长了47％，投资回报率就在那里，但这是我们没有想到的。我们现有的营销预算花得太快了，这个数字也没有反映我们取得的进展。这意味着我们正在基于数量而非质量来对付费广告策略进行战略性更改。
对于正在考虑向高端市场转移的公司，我建议增加短期（即6个月）的营销预算，以覆盖过渡过程中每次收购成本的增加。
总结
在本文中，我描述了我们如何重新定义理想的目标客户以及对网站进行的一些更改。关于听可科技或CRM解决方案，我还没有介绍我们目前正在研究的内容（下次会再介绍）。
今后我们需要解决的问题是：
- 我们的沟通策略是否会与新的目标受众产生共鸣？
- 我们的销售团队是否具备将工具，知识和专业知识出售给更大客户的能力？
- 为了满足新目标客户的需求，我们需要对产品进行哪些更改？
就像采用CRM战略一样，向高端市场转移是组织的变革，并非一蹴而就。我们故事才刚刚开始，我将尽我所能与您分享这一激动人心的过程。
